5 formas en que las empresas pueden impulsar el consumo sostenible

16 marzo, 2020
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Traducido por Mónica Gálvez - Fuente Greengiz - Foto por klenova/Gettyimages

Las empresas grandes y pequeñas incorporan cada vez más iniciativas para abordar desafíos ambientales del cambio climático.

La sostenibilidad parece estar en un punto de inflexión. Las empresas grandes y pequeñas incorporan cada vez más iniciativas para abordar el cambio climático, los desechos plásticos, la deforestación, la contaminación, la salud humana y una serie de otros desafíos ambientales en sus operaciones, cadenas de suministro y planificación estratégica.

Los consumidores, sin embargo, permanecen obstinadamente fuera de lugar. Si bien las encuestas indican que los consumidores dicen que quieren actuar de manera más sostenible o comprar productos más ecológicos, la investigación encuentra que pocos realmente lo hacen. De hecho, con la excepción de las bombillas LED que ahorran dinero, prácticamente ningún producto ecológico tiene una cuota de mercado significativa.

¿Cómo pueden las empresas empujar a sus consumidores a ser ecológicos? Identificamos cinco principios para que las empresas sigan, extraídos de la literatura académica, estudios de casos y las últimas tendencias de marketing, para que los productos y comportamientos más ecológicos sean más atractivos para los consumidores convencionales.

1. Promover el valor para el consumidor de los productos verdes. El hecho de que un producto tenga atributos ecológicos no significa que los consumidores lo deseen. De hecho, los consumidores están más preocupados por sus propios ahorros y beneficios al elegir productos.

Afortunadamente, muchos productos ecológicos tienen beneficios inherentes para el consumidor que pueden promoverse, como el ahorro de dinero, la salud y la seguridad, la conveniencia, el estado o el rendimiento. Por ejemplo, el limpiador de alfombras no tóxico puede no captar la atención de los consumidores convencionales, pero cuando se coloca como “seguro para los bebés”, apela a los deseos de los padres de querer lo mejor para sus familias.

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2. Gana corazones, no solo mentes. Como se demostró hace décadas con la exitosa campaña contra la basura “No te metas con Texas”, que conectó el acto de mantener las carreteras de Texas libres de basura con el febril orgullo de los tejanos de su amado estado natal, el verde necesita aprovechar los valores emocionales de los consumidores , sensibilidades y autopercepciones. El eslogan de “No te metas con Texas” contó la historia de que destrozar carreteras simplemente no era apropiado para los tejanos reales, y la campaña fue acreditada por reducir drásticamente la basura en las carreteras.

La investigación académica encuentra que los mensajes que resuenan con la identidad, las aspiraciones y las visiones del mundo de los consumidores pueden ser mucho más poderosos para motivar ciertos comportamientos que simplemente presentar hechos.

3. Haz que el verde sea normal. Los productos y comportamientos ecológicos a menudo se consideran fuera de lo común, lo que puede inhibir su adopción. En consecuencia, normalizar el consumo más ecológico a través de mensajes e influencia social es crucial.

Los anuncios de este año del Super Bowl de General Motors, Porsche y Audi mostraron sus vehículos eléctricos como “normales” (y varoniles), y las celebridades declararon que estaban impresionados por el rendimiento y el diseño de sus vehículos, que resultaron ser eléctricos.

4. Aprovecha los principales influenciadores de las redes sociales. En esta era de bloqueadores de anuncios y transmisión de música y video sin comerciales, los especialistas en marketing recurren cada vez más a los influyentes de las redes sociales para llegar a los consumidores y promocionar sus productos.

Si bien existen personas influyentes ecológicas, sugerimos comprometerse con los principales embajadores de Instagram, celebridades y atletas que pueden posicionar los productos y comportamientos ecológicos como normales y como parte de la vida diaria y las aspiraciones de los influyentes. Esto permite a los vendedores ecológicos aprovechar audiencias más amplias y aprovechar el poder de la influencia social para empujar a los consumidores inteligentes de las redes sociales en la dirección correcta.

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5. Diálogo con los formuladores de políticas públicas. Las políticas públicas, como los subsidios, los incentivos fiscales y los mandatos de eficiencia energética, son cruciales para dar forma a la adopción de productos ecológicos, como vehículos eléctricos, paneles solares y bombillas de bajo consumo.

Se espera que las bombillas LED, por ejemplo, alcancen una cuota de mercado del 70% en todo el mundo este año, ahorrando a los consumidores miles de millones de dólares en costos de energía. El éxito en el mercado de las bombillas LED ha sido a través de una combinación de mejoras tecnológicas rápidas y reducciones de costos, impulsadas por los mandatos gubernamentales de eficiencia energética de todo el mundo que llevaron a la industria hacia la tecnología LED. Los fabricantes de bombillas respaldaban las políticas porque creaban certeza en el mercado, asegurando que las inversiones en tecnología e infraestructura LED finalmente valieran la pena.

Es crucial para las empresas dialogar con los responsables políticos para ayudar a dar forma a las políticas e incentivos que favorecen las tecnologías y productos sostenibles más viables y para alentar la adopción de los consumidores..

Este texto apareció originalmente en Greenbiz, puedes ver el original en inglés aquí.